Если требования клиента противоречат вашим ценностям, это не ваш клиент. Выбирайте ценности. Неукоснительное следование этому правилу помогло основателю группы компаний «Автоспеццентр» Владимиру Моженкову стать крупнейшим дилером Audi в Европе. Об этом и других своих бизнес-принципах он рассказывает в книге «Ген директора. 17 правил позитивного менеджмента по-русски», которую выпустило издательство «Манн, Иванов и Фербер» при поддержке «Лаборатории "Однажды"». «Секрет» публикует фрагмент, посвящённый границам клиентоориентированности.
Нет, в заголовке нет опечатки. Да, клиент не всегда прав. Я тоже тысячу раз слышал эту фразу без частицы «не», но чем больше управлял собственным бизнесом, тем чаще сталкивался с ситуациями, когда это правило не работает.
Вот лишь один такой пример.
Был у нас один клиент, причём клиент постоянный, из числа тех, чьи проблемы я готов решать лично. И вот однажды мой секретарь переводит его звонок на меня. Голос страшно недовольный.
Алло! Здравствуйте! Я такой-то и такой-то. Вы меня помните?
Здравствуйте. Конечно, помню.
Я тут звоню этой вашей овце в call-центр, а она бросает трубку. Увольте её! Иначе я у вас не буду больше машины покупать.
Очень странно. Но вы не беспокойтесь. Мы сейчас всё выясним и вам перезвоним.
Да что тут выяснять! Я же говорю - бросает трубку, когда с ней разговаривает клиент. Увольняйте её без разбирательств!
Нет, позвольте всё-таки выяснить, в чём дело. Это займёт не больше часа.
Вызываю операционного директора Эдуарда Гусара, поручаю срочно проверить сигнал, благо у нас все разговоры пишутся. Отматываем запись назад, слушаем. Длинные гудки. Девочка Анна - «эта овца» - берёт трубку, вежливо представляется, задаёт вопросы, отвечает по регламенту. Клиенту вопросы кажутся избыточными, он с ходу начинает материться: мол, чего ты мне тут вола крутишь, давай сразу к главному. Она делает ему замечание. В ответ его мат становится многоэтажным. Аня кладёт трубку, и правильно делает: это предписано нашими правилами. Он снова звонит, требует соединить именно с ней и опять начинает её воспитывать матом. Она снова кладёт трубку и снова правильно делает. Идиот? Идиот.
Что я как генеральный директор должен в такой ситуации предпринять? Кем пожертвовать - добросовестным сотрудником или хамоватым клиентом? Предположим, выберу первое. И вот нехороший человек купит у нас ещё одну дорогую машину, мы заработаем на сделке, но при этом неизбежны кое-какие побочные издержки. Во-первых, мне придётся искать нового сотрудника, затратить время, усилия, а значит, и деньги. Во-вторых, весь коллектив увидит, что из-за клиента-идиота дурак-руководитель уволил хорошего специалиста Анну и пошёл наперекор собственным принципам. Это прямой путь к состоянию войны как минимум в одном из наших подразделений. Весь коллектив будет демотивирован, а значит, упадут продажи. Наконец, в-третьих, нехороший человек теперь будет так вести себя всегда, и не факт, что среди наших покупателей он один с такими наклонностями. А если я выбираю принцип «клиент всегда прав», то придётся идти на поводу у каждого и увольнять своих ни в чём не повинных сотрудников едва ли не ежемесячно.
Разумеется, я не стал выполнять его ультиматум. Через час мы ему перезвонили, и, как только он узнал, что мы прослушали телефонный разговор, сам бросил трубку. Потому что, конечно, в глубине души понимал, что хоть он и клиент, но в конкретном случае глубоко не прав.
Если выбрать принцип «клиент всегда прав», придётся идти на поводу у каждого
Когда требования ваших покупателей грубо противоречат вашим принципам и ценностям, выбирать нужно принципы и ценности. Это лишь один из типичных примеров конфликта между «правотой клиента» и «правотой компании». Другой, более важный, но не столь очевидный пример - когда предпочтения клиентов противоречат самой стратегии вашего бизнеса.
Вы, наверное, сейчас опять испытаете когнитивный диссонанс, но не все люди, которые приходят и предлагают вам деньги, называются клиентами. Клиенты бывают свои и чужие. Из этого, конечно, вовсе не следует, что от денег надо отказываться (хотя в некоторых видах бизнеса бывает и так). Но совершенно точно не стоит на этих людей ориентироваться в своей стратегии.
Тот, кто любой ценой старается угодить каждому потенциальному покупателю, в конце концов проигрывает. Всем угодить невозможно. Один хочет, чтобы машина была как можно дешевле, и пусть продаётся хоть в свинарнике. Для другого цена имеет второстепенное значение, но ему нужно, чтобы ритуал покупки соответствовал его статусу. Один берёт А3, потому что у него не хватило денег на А4, а другому денег хватит на вертолёт, но он покупает А3 жене, потому что ей нравятся маленькие машинки.
Отдельная история - корпоративные клиенты. Рассказать вам, как «Ауди» взял Китай?
Те, кто бывал в этой стране, подтвердят: любимая машина китайских чиновников - «Ауди» серии Long. «Мерседесы» и «БМВ» пришли в эту страну с опозданием и так и не смогли взять реванш. «Ауди» первым из европейских премиальных брендов построил в Китае завод, и чиновники стали ездить именно на этих машинах, потому что круче ничего не было. Самые высокопоставленные госслужащие облюбовали А8L, не самые высокопоставленные - А6L, ещё попроще - А4L. Уважающий себя китайский чиновник купит не А6, а именно А4L, потому что если ты ездишь не на серии Long, то тогда кто ты вообще такой. К слову сказать, подобные экзотические модели немцы выпускают только в Китае, и больше нигде.
«Мерседес» и «БМВ» пришли в Поднебесную как раз тогда, когда «Ауди» выпустила и продала 6000 машин серии Long. В этот момент у конкурентов был шанс потеснить «Ауди» на рынке, но они его упустили благодаря маленькому, но очень своевременному маркетинговому приёму «Ауди». В один прекрасный день все шофёры китайских чиновников, которые ездят на серии Long, получили подарок - фирменную кожаную куртку «Ауди». Дорогую, очень хорошую, за 250 дойчемарок. Для людей с зарплатой 150 долларов достаточно, чтобы полюбить марку «Ауди» навсегда. А персональный шофёр - это человек, который дует своему начальнику в уши, какую машину купить, и тот ему доверяет. Поэтому, когда пришло время менять машины, чиновники снова сели на «Ауди». А если бы маркетологи предпочли биться за сердца конечных клиентов, то есть самих госслужащих, как «Мерседес» и «БМВ»? Потери в этой битве были бы неизбежны, а приобретения - гораздо дороже.
Поэтому повторю: не всякий клиент всегда прав. Сколько клиентов, столько и правоты. И ваша задача не в том, чтобы всем понравиться, а в том, чтобы, учитывая разнообразие предпочтений, выстроить оптимальную стратегию продаж своей компании и работать только на своего клиента. Остальные придут сами.
Когда требования покупателей грубо противоречат вашим принципам, выбирать нужно принципы
Задачка на клиентоориентированность. Вы официант. К вам в ресторан зашли два клиента. Один заказал чай, а другой чуть позже - дорогой коньяк. Кого вы будете обслуживать первым?
Большинство людей на моих мастер-классах отвечают: «Того, который заказал чай, потому что он сделал заказ первым». Ответ неверный. Первым надо обслужить того, кто заказал коньяк. «Но почему? - возражают слушатели. - Ведь для заведения все клиенты должны быть одинаково желанны и дороги». Да, конечно, всех нужно обслуживать достойно, и недопустимо, чтобы клиент с чаем почувствовал бы себя ущербным. Но если говорить о развитии ресторана в целом, то приоритет - за теми клиентами, которые заказывают дорогой коньяк. Потому что клиент с чаем, возможно, ограничится чаем. И едва ли вы хотите строить бизнес на тех, кто приходит в ресторан пить только чай. Вам нужны клиенты, которые заказывают и дорогой коньяк, и стейк, и десерт, и много чего другого.
По крайней мере, именно такая стратегия позволила моей собственной компании очень скоро стать лучшим дилерским центром «Ауди» в Европе. Нашим «коньяком» стала модель «Ауди А8», на которую я сделал ставку. А8 - самый дорогой продукт в линейке бренда «Ауди». Продажа очередной такой машины - событие даже на уровне всего концерна. Её покупают только самые состоятельные люди. А если человек способен купить себе машину за 100 с лишним тысяч долларов, скорее всего, он может купить А3 своей жене, А6 - родителям, А4 - детям и ещё на всякий случай Q7 или RS-6 себе самому. Кроме того, на этого человека ориентируются многие люди из его окружения и свои потребительские предпочтения выстраивают, подражая именно ему. Амбициозный сотрудник его компании наверняка мечтает о такой же машине, как у шефа, и когда-нибудь он свою мечту осуществит. Со своими друзьями и деловыми партнёрами этот человек тоже обсуждает марки машин, и если мы обеспечим ему высокий сервис, то он станет нашим апостолом в самой платёжеспособной среде.
Поначалу мы думали, что учимся продавать машины дорогих моделей. Но оказалось, что, научившись продавать премиум-класс, мы обрели правильную стратегию продажи всего модельного ряда. Покупатель А8 - комета, в хвосте которой к нам прилетают покупатели остальных марок. Именно поэтому всю стратегию продаж я выстроил именно под него. Мы давали рекламу только в тех СМИ, которые читают, смотрят, слушают люди с достатком, позволяющим купить А8. Мы предпочитали брать на работу продавцов старше 30 и даже 40 лет, потому что они более соответствуют возрастной категории покупателей А8 и лучше смогут наладить с ними коммуникацию. Мы стали обучать наш персонал продавать именно дорогие марки и выстроили систему мотивации так, чтобы люди думали прежде всего о том, как продать больше автомобилей А8.
Наконец, всем, кто приезжал к нам на сервис на машинах премиум-класса других марок, мы первыми в Москве стали давать на время ремонта подменный автомобиль бесплатно. Какой марки? Правильно, А8! Так мы достигали двух целей. Во-первых, получали постоянного клиента как минимум для нашего сервиса, ведь в то время никто ещё не предлагал подменные машины такого уровня, это было что-то из области фантастики. Теперь клиент не только сам всегда будет ремонтироваться у нас, но и всем своим друзьям расскажет, и многие из них придут следом. А во-вторых, пока он катается на А8, оценит все его преимущества и, когда придёт время менять машину, то с большой долей вероятности задумается, не поменять ли заодно и марку. Именно так мы пересадили на «Ауди» тысячи поклонников других брендов: «Мерседеса», «БМВ», «Вольво», «Сааба».
Книга предоставлена издательством «Манн, Иванов и Фербер»
А вы тоже считаете, что «клиент всегда прав»? Вы готовы терпеть любую мерзость и выходки со стороны неадекватных клиентов, лишь бы продать часть ваших товаров и услуг, получив мизерную прибыль, потому что, ориентируясь на фразу «клиент всегда прав», вы ограничиваете свой бизнес в доходах?
Ведь получить прибыль, обслуживая неадекватных клиентов - сложно, трудно, долго… Поэтому в этой статье давайте вместе порассуждаем на тему, всегда ли клиент прав.
Почему клиент не всегда прав
1. Незаслуженное преимущество неадекватных клиентов. Вы знаете, что не все клиенты полезны и нужны вашему бизнесу. Здесь можно вспомнить про правило Парето, когда 20% действий приносят 80% результата. Так и с клиентами: 20% клиентов могут приносить 80% прибыли, если это адекватные и воспитанные клиенты, которые влюблены в ваш продукт и компанию. Поэтому тщательно отбирайте себе клиентов, с которыми вы будете работать.
Если клиент хамит вашему менеджеру, требует то, что не входит в ваши услуги и обязанности, позволяет себе позвонить вам в три часа ночи, чтобы выяснить, где находится терминал D в Шереметьево, только лишь потому что он купил у вас путевку в Египет, смело увольняйте этого клиента!
Потому что прикрываясь фразой «клиент всегда прав» мы даем молчаливое согласие на неадекватное поведение некоторых людей. И если человек тоже оправдывает свое хамство этой фразой, значит, у него нет других аргументов, а вам зачем такой клиент?
Ведь на самом деле клиент не всегда прав, а мы оправдываем его поведение и позволяем дальше так в нами обращаться.
2. А как же ваши сотрудники? Если вы руководствуетесь фразой, что ваши клиенты - это ваш бизнес, то вы глубоко заблуждаетесь. Ваши сотрудники - это ваш бизнес. Мы не раз уже говорили, что больше всего о вашем бизнесе и о ваших клиентах знают ваши сотрудники. В случае неудачи с бизнесом, вы можете переориентировать проект в другую нишу, но с вами останутся ваши сотрудники, ваша команда, их опыт и навыки.
Поэтому, отчитывая сотрудников при клиентах, вставая на сторону неадекватных клиентов, которые поднимают скандал на ровном месте только лишь потому, что продавец в данный момент обслуживал другого клиента, вы теряете уважение и снижаете мотивацию ваших сотрудников. А признание на работе - это часть мотивации вашего персонала. Без этого вам не удержать толковых людей в команде.
Поэтому некоторым клиентам все же требуется разъяснить, что они не правы и если их не устраивает ваше обслуживание, то вам с ними лучше расстаться, потому что вы хотите работать с людьми, которые с вами на одной волне и уважают ваш персонал и вашу фирму.
3. Вы теряете других клиентов.
Клиент не всегда прав, но если вы пропагандируете эту всем известную фразу господина Селфриджа, произнесенную им еще в 1909 году, то вы автоматически поощряете любые требования ваших клиентов, даже тех, которые вы не обязаны выполнять. Занимаясь всяческим угождением неадекватным клиентам, которые, быть может, к вам пришли чтобы разжечь конфликт, а покупать вовсе и не собирались, вы обделяете вниманием тех, кто был готов купить.
К тому же, клиенты, устраивающие склоки при других клиентах, портят вашу репутацию, а зачем вам это? А сотрудники, зная, что вы на стороне всех клиентов, даже тех, кто не прав, начнут ненавидеть абсолютно всех клиентов, улыбаться и работать через «не хочу», и клиенты это обязательно почувствуют…
Таким образом, мы выяснили, что клиент не всегда прав, и очень надеемся, что если вам свойственен перфекционизм в бизнесе, то вы пересмотрите свою точку зрения и выберете лишь тех клиентов, с которыми вы хотите работать и сотрудничать, с которыми вам приятно. От этого польза будет всем - вам, вашей команде и бизнесу в целом!
Начинаете свой интернет-проект? Приглашаем на онлайн-встречу «Как собрать подписчиков и превратить их в деньги». Расскажем как создать актив в интернете который будет приносить вам стабильный доход уже через 100 дней.
_____________________________________________________________________________
Если вы до сих пор боитесь попросить отзыва у ваших клиентов, потому что считаете, что ваш продукт не настолько хорош и вы не получите положительные рекомендации, то вы теряете прибыль, репутацию и клиентов!
Клиент всегда прав? Да. Или он перестанет быть вашим клиентом.
Вы, конечно, можете его переспорить, и он может даже с вами согласиться. Но он развернулся и ушел, и больше никогда не вернулся. Внимание вопрос: Он все еще ваш клиент? Нет. Клиента не стало. Клиент всегда прав, по одной лишь причине – он должен оставаться вашим клиентом.
Вопросы и ответы
1. Означает ли фраза “клиент всегда прав”, что надо делать все то, что клиент захотел?
– Нет. Клиент не всегда знает, чего он хочет.
2. Надо ли позволять клиенту вытирать о себя ноги?
Если вы не коврик перед дверью, ищущий клиентов, то нет. Мне нравится политика “красной дорожки”. Не каждый клиент заслужил, чтобы быть клиентом. Не каждого надо пускать на красную дорожку. Но если уж он ваш клиент, то его надо уважать и обращаться, как с дорогим гостем и расстилать перед ним красную дорожку.
3. Что если клиент действительно неправ?
То надо решить, клиент он вам или нет. Если да, значит он прав.
4. Как переубедить клиента?
– Нужно начать с вопроса “Скажите, вы бы хотели поменять ваше мнение, если бы в конце поняли, что вначале были неправы?” Это заставит его слушать, а не выжидать, когда накинуться на вас со своими аргументами в десятый раз.
5. Надо ли убеждать клиента, что он неправ?
Нет. Надо показать, что есть способ лучше. Он прав, но выбрал не лучший вариант, потому что у него нет вашего опыта. Рассуждая с его позиции, логика верна, но жизнь подчиняется другим законам.
6. Как решить, кто все-таки прав – вы или клиент?
Просто. Помните формулу успешного обслуживания: “Клиент всегда прав”. Всегда ссылайтесь на нее в любых недоразумениях.
7. На самом ли деле клиент всегда прав?
Хрень собачья! Он прав, только если его правота обозначена в пунктах вашего контракта . Иначе зачем, вы думаете, люди переводят на подписи чернила?
Недавно, просматривая блоги, наткнулся на такой пост: «Мы пытаемся работать по принципу «Клиент всегда прав». Но они все равно уходят!» В комментарии было сказано следующее: «Мы отказываемся от геморройных клиентов, пусть себе уходят!»
Вопрос: что же тогда правильно, если клиенты уходят и в том, и в другом случае?
Во-первых, клиенты уходят и будут уходить, если их что-то не устраивает в вашей компании. С ростом конкуренции лояльность потребителей стремится к нулю.
Во-вторых, давайте все-таки проанализируем общеизвестную фразу «Клиент всегда прав». Откуда она взялась в России? Источник этого подхода в бизнесе, как всегда, западный бизнес и распространился такой подход благодаря обилию переведенной литературы.
Но вот всегда ли работает такой подход?
Поэтому вариант «клиент всегда прав» имеет разный смысл на Западе и в России. Уступки продавца и желание пойти навстречу потребителю имеет разную оценку. На Западе это видится как желание исправить положение и удержать покупателя, в на постсоветском пространстве - как слабость личности или компании. Если в первом случае результатом будет лоялность, то во втором - попытки «додавить» продавца, выкрутить ему руки так, чтобы получить привелегии по полной.
Конечно, и на Западе можно встретить любителей выкручивать руки, но случается такое довольно редко и впоследствие таких клиентов сторонятся.
Так что же делать?
Уместно применить принцип Парето.
Что это за принцип? Наверное, все мы когда-то слышали о правиле 20:80. Это и есть принцип причинно-следственных связей, открытый итальянским ученым Парето . Проанализировав распределение богатства в Италии, он пришел к выводу, что 20% семей владеют 80% богатства страны. Примерно такие же результаты дали подобные исследования в других странах.
Однако широкую известность этот принцип приобрел, когда Джозеф Джеран распространил его на другие области жизни. Он сказал, что 80% результатов проистекают всего лишь из 20%. Что это значит?
Это означает и то, что 20% клиентов приносят 80% прибыли компании, а остальные 80% - лишь 20%. Это значит, что 20% времени, потраченного на работу приносят 80% результатов. Это так же может означать, что 20% людей в вашей компании получают 80% фонда заработной платы. Или то, что 20% ваших работников выполняют 80% всей работы.
Если вы проанализируете свою клиентскую базу данных, то обнаружите, что 20% (или около того), дают вам 80% дохода. Это ваши идеальные клиенты. Есть большая доля вероятности, что ваши проблемные клиенты попадут в оставшиеся 80%. Не зря говорят: «Пустая бочка гремит громче».
Подождите, и это еще не все. 20% ваших клиентов дают вам в четыре раза больше дохода. И их в четыре раза меньше, чем «плохих». Таким образом, каждый 20%-й клиент приносит вам в 16 раз(!) больше, чем каждый 80%-й
Ричард Кох , английский предприниматель и писатель, пошел еще дальше и стал применять этот принцип к своей личной жизни. Он обнаружил, что всего 20% людей, с кем он общается, дают ему 80% счастливых минут. 20% нашего времени тратятся на дела, которые обеспечивают 80% успеха в нашей жизни. 20% книги содержат 80% информации и так далее.
Какой вывод можно сделать из таких данных? Довольно простой: сконцентрироваться на том, что дает большую отдачу и результат.
- Составить портрет идеального покупателя проанализировав 20% и заниматься поиском именно таких клиентов, а от остальных 80% постепенно избавляться, например, увеличивая цену продукции, включая туда стоимость времени, потраченное на удовлетворение их бесконечных требований.
Увеличив количество «хороших» клиентов до 100% вы получите 400% увеличение вашего дохода. - Больше заниматься теми 20% дел, которые приносят наибольший успех в вашу жизнь.
- Больше общаться с теми 20% людей, которые дают вам больше счастливых минут.
Присмотритесь, проанализируйте свою жизнь. Наверняка вы найдете в ней такие области, где можно будет применить принцип Парето. Конечно, соотношение 20:80 не всегда проявляется именно с такой точностью, но важен ведь сам принцип.
